Was Marketingleiter:innen jetzt konkret tun können, um Unsicherheit zu reduzieren, Marketing und Vertrieb mitzunehmen und KI sauber zu skalieren.
Die Bitkom-Studie vom September 2025* ist ein ehrlicher Realitätscheck: KI ist in den Unternehmen angekommen, aber wir nutzen sie oft nicht so, dass sie wirklich hilft.
Laut Studie nutzen 36 Prozent der deutschen Unternehmen bereits KI (Vorjahr: 20 Prozent), 47 Prozent planen oder diskutieren den Einsatz, und 81 Prozent sehen KI als wichtigste Zukunftstechnologie. Gleichzeitig zeigen die Zahlen starke Spannungen, die viele Entscheider:innen im Alltag wiedererkennen:
- 57 Prozent setzen KI vor allem in Marketing und Kommunikation ein, dort sieht man schnelle Effekte.
- Nur 5 Prozent nutzen KI im Vertrieb.
- Nur 8 Prozent bieten KI-Schulungen für alle an, 43 Prozent bieten gar keine Schulungen.
- Die größten Hemmnisse sind rechtliche Unsicherheit (53 Prozent) und fehlendes Know-how (53 Prozent).
- 56 Prozent sehen im EU AI Act eher Nachteile.
Das passt leider gar nicht zusammen. Wir schieben Tools in Teams, aber wir bauen zu wenig Kompetenz und zu wenig Standards auf. Ergebnis: Unsicherheit, Fehler, und viele Chancen bleiben liegen.
1) Warum KI im Marketing startet, und warum das allein nicht reicht
Marketing und Kommunikation sind der typische Einstieg, weil man schnell etwas sieht: Texte, Varianten, FAQs, erste Automatisierung. Das ist nicht falsch.
Problematisch wird es, wenn KI im Marketing nur „mehr Output“ bedeutet. Dann passiert häufig Folgendes: Inhalte werden schneller, aber nicht zwingend besser. Oder sie werden uneinheitlich, weil jede Person anders arbeitet.
Praxistipp: Starten Sie nicht mit „mehr Content“, sondern mit einem Standard pro Format.
Mini-Beispiel: Ein klares Template für einen Blogartikel-Entwurf (Aufbau, Ton, Zielgruppe, Prüfpunkte). Dazu eine kurze Regel: Was darf veröffentlicht werden, was muss intern geprüft werden?
So wird KI nicht zum Wildwuchs, sondern zur Arbeitsroutine.
2) Der blinde Fleck: Vertrieb hat den größten Hebel, aber bitte ohne Daten-Risiko
Dass KI im Vertrieb so selten eingesetzt wird, ist schade, denn genau dort steckt oft viel Zeit: Vorbereitung, Nachbereitung, Informationen zusammensuchen, Gesprächsnotizen strukturieren.
Wichtig dabei: Nicht jede Aufgabe ist gleich geeignet. Alles, wo sensible Kundendaten in ein Prompt kopiert werden müssten, ist heikel und sollte klar geregelt sein.
Praxistipp (einfach und sicher): Nutzen Sie KI für die Vorbereitung eines Sales Calls.
Das ist oft ein guter Einstieg, weil Sie damit keine neuen Daten „nach draußen tragen“ müssen, sondern Ihre eigenen Informationen schneller ordnen.
Mini-Beispiel: Morgen steht ein Erstgespräch an. Statt 30 Minuten Mails, Notizen und Website zu durchsuchen, lassen Sie sich eine Gesprächsvorbereitung erstellen:
- Kurz-Zusammenfassung: Wer ist die Person, worum ging es bisher, was ist das Ziel?
- 3–5 passende Fragen für den Call: damit Sie schneller zum Kern kommen
- Mini-Agenda: Einstieg, Bedarf klären, Lösungsskizze, nächste Schritte
Datenminimalprinzip in einfachen Worten: Geben Sie nur das ein, was wirklich nötig ist. Keine vertraulichen Details, keine sensiblen Informationen, keine internen Zahlen, wenn es nicht sein muss.
Das eignet sich besonders gut, wenn Sie mit Microsoft Copilot arbeiten, weil diese Art Aufgabe häufig direkt in Ihrem Arbeitsumfeld passiert, also bei E-Mails, Terminen und Dokumenten. Dann geht es weniger ums Kopieren von Informationen und mehr darum, vorhandene Inhalte schneller nutzbar zu machen.
Kernaussage: KI soll im Vertrieb nicht „Menschen ersetzen“, sondern Vorbereitung erleichtern, damit Gespräche strukturierter werden und das Team Zeit gewinnt.
3) „Rechtliche Unsicherheit“ ist oft auch fehlende Orientierung im Alltag
Wenn 53 Prozent rechtliche Unsicherheit als Hemmnis nennen, ist das ernst zu nehmen. Gleichzeitig erleben viele Unternehmen: Ein Teil dieser Unsicherheit entsteht, weil klare Regeln fehlen.
Ich sage es bewusst pragmatisch: Nicht jede Unsicherheit ist ein Rechtsproblem, vieles ist ein fehlender Standard. Und Standards kann man einführen.
Praxistipp: Legen Sie ein kleines, verständliches Regelwerk fest, das jede Person anwenden kann:
- Was darf in Prompts rein, was nicht?
- Welche Inhalte dürfen nach außen?
- Wer prüft was, und wann wird eskaliert?
Mini-Beispiel: „Wenn Kundendaten, interne Zahlen oder vertrauliche Projektinfos betroffen sind, dann: Stopp, Rücksprache, klarer Freigabeweg.“
Hinweis: Das ersetzt keine Rechtsberatung, es schafft aber Ordnung, damit rechtliche Fragen gezielt geklärt werden können.
4) Warum Schulung der eigentliche Hebel ist
Die Studie sagt: Nur 8 Prozent schulen alle, 43 Prozent gar nicht. Das ist der Knackpunkt.
Ohne Schulung passiert meist Folgendes:
- Einzelne nutzen KI intensiv, andere gar nicht.
- Gute Ergebnisse sind Zufall, schlechte Ergebnisse werden nicht erkannt.
- Teams verlieren Vertrauen, weil Fehler passieren oder niemand weiß, was „richtig“ ist.
Praxistipp: Schulen Sie nicht „KI allgemein“, sondern Arbeitsabläufe.
Mini-Beispiel: „So erstellen wir aus einem Interview einen veröffentlichten Artikel: Schritte, Rollen, Checks.“ Das ist für Teams sofort greifbar und reduziert Fehlverhalten.
5) Drei Schritte, wie Marketingleiter:innen jetzt sinnvoll starten
Wenn man die Zahlen zusammennimmt, ist die Richtung klar: Der Engpass ist nicht Technologie. Es sind Arbeitsweise und Führung.
Meine Empfehlung in drei Schritten:
- Pflicht-Briefing für Führung plus Hands-on-Workshop für operative Teams
Ziel: gemeinsames Verständnis, klare Grenzen, erste Routinen.
Praxistipp: Arbeiten Sie im Workshop mit Ihren echten Themen (Website, Angebote, Sales-Unterlagen), nicht mit Demo-Beispielen. - 1–2 Low-Risk-Piloten in Marketing und Vertrieb, mit Messgrößen
Ziel: Nutzen sichtbar machen, ohne großes Risiko.
Praxistipp: Messen Sie nicht nur Output, sondern auch Freigabezeit, Korrekturschleifen und die Qualität der Ergebnisse. - Governance-MVP: klein, aber verbindlich
Ziel: Wiederholbarkeit statt Bauchgefühl.
Praxistipp: Rollen, Regeln, Datenminimalprinzip, Freigaben, Eskalationswege, fertig. So wird auch der Umgang mit Regulierung wie dem EU AI Act im Alltag einfacher.
Fazit
Tools bringen Tempo, Training bringt Wirkung. Wer nur Tools einführt, bekommt punktuelle Quick Wins. Wer Menschen schult und Standards setzt, bekommt Skalierung, Qualität und mehr Sicherheit.
Wenn Sie jetzt investieren, investieren Sie nicht in „KI“, sondern in Kompetenz. Und die zahlt sich aus: in Effizienz, besseren Entscheidungen, weniger Risiko und einer Organisation, die schneller lernt.
Wenn Sie das strukturiert aufsetzen wollen: In meinen Trainings für Marketing und Vertrieb arbeiten wir an Ihren echten Use Cases, Sie erhalten verständliche Leitplanken und können nach dem Training direkt mit den ersten Pilotprozessen starten. Buchen Sie jetzt ein unverbindliches Erstgespräch mit mir.
